E-commerce brasileiro entra na era da compra pulverizada, mostram dados da Wake.
Consumidor compra de forma mais distribuída ao longo do ano, usa novos meios de pagamento e amplia o comércio eletrônico fora dos grandes centros.
O e-commerce brasileiro vive uma mudança de comportamento que vai além da forma de comprar. Com base no volume de pedidos ligados à operação da Wake, empresa de tecnologia voltada ao varejo digital, os dados mostram que o consumidor está comprando de forma mais distribuída ao longo do ano, usando novos meios de pagamento e ampliando a presença do comércio eletrônico fora dos grandes centros tradicionais.
A geografia do e-commerce está mudando
São Paulo segue como principal origem e destino dos pedidos, mas o avanço do consumo em outras regiões revela que a penetração digital está se ampliando. Bahia, Pernambuco, Ceará, Goiás, Distrito Federal e Mato Grosso registraram crescimento no volume de pedidos entre 2023 e 2025. Pernambuco, por exemplo, saiu de 66.037 pedidos em 2023 para 100.013 em 2025.
O dado sugere que campanhas de frete grátis, expansão de transportadoras regionais e novas rotas logísticas estão ajudando a destravar o consumo fora do eixo Rio-São Paulo.
Pix x cartões
Mudança nos meios de pagamento
• Participação do Pix: de 29% (jan/2024) para 35% (dez/2025)
• Boleto em queda: -33,76% entre 2023 e 2024, e -5,03% em 2025
• Cartão de crédito segue líder, sustentado pelo parcelamento: de 1,73 milhão de pedidos (2023) para 2,32 milhões (2024) e 2,83 milhões (2025)
Essa mudança não ocorreu apenas por decisão espontânea do consumidor — o próprio varejo ajudou a moldar o novo hábito ao vincular descontos, aprovação imediata e benefícios ao pagamento por Pix.
E-commerce diluído ao longo do ano
O calendário promocional deixou de depender apenas da Black Friday tradicional. Datas duplas como 1.1, 8.8 e 11.11, antes mais associadas a marketplaces, foram incorporadas por diferentes segmentos do varejo, diluindo as vendas ao longo do ano e reduzindo a concentração em eventos únicos.
11.11 ganha força
O 11.11, realizado semanas antes da Black Friday, registrou crescimento de 51,1% em faturamento na comparação entre 2024 e 2025. A Black Friday deixou de ser apenas uma sexta-feira e se transformou em um mês de ofertas, no qual o consumidor antecipa compras e divide o orçamento entre diferentes campanhas.
O resultado é um varejo digital mais competitivo, mais promocional e mais dependente de eficiência logística. Para as empresas, o desafio será equilibrar margem, prazo de entrega, custo de frete e estratégia de pagamento. Para o consumidor, a compra online passa a ser cada vez menos concentrada em grandes datas e mais integrada à rotina — uma nova fase marcada pela compra pulverizada, imediata e orientada por conveniência.
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